Kāpēc 70% iepirkumu grozu tiek pamesti?

Varētu šķist, ka galvenais iemesls ir preces cena. Taču, kad Baymard aptaujāja ASV interneta pircējus par to, kāpēc viņi pameta pasūtījuma noformēšanu, biežāk minētie iemesli bija šķēršļi pašā pirkuma procesā.[1]

Sadalījumā nav iekļauti tie, kuri atzina, ka „tikai skatījās” vai vēl nebija gatavi pirkt — tādu ASV pircēju vidū ir 42%. Pārējo iemeslu septiņi biežākie izskatās šādi:[1]

Lai gan tie ir ASV dati, šķēršļi paši par sevi ir universāli: negaidītas izmaksas, neskaidra piegāde un obligāta reģistrācija traucē pircējam jebkurā valstī. Labā ziņa — tos visus var pārbaudīt un uzlabot.

1. Negaidītas papildu izmaksas

Biežākais iemesls — 40% — ir papildu izmaksas, kas izrādās augstākas, nekā gaidīts: piegāde, nodokļi vai citas maksas. Bieži problēma nav pati summa, bet brīdis, kad klients to uzzina. Ja grozā redzami 45 €, bet pēdējā solī kopsumma pēkšņi ir 52,99 €, pircējs jūtas pārsteigts un sāk šaubīties par visu pirkumu.[1]

Piemērs: veikals parāda piegādes cenu tikai pēc adreses ievadīšanas. Klients nevar izvērtēt, vai pirkums atmaksājas, un dodas salīdzināt cenas citur.

• Parādiet piegādes cenu vai tās diapazonu jau produkta lapā un grozā.
• Grozā rādiet pilnu kopsummu ar visām maksām, nevis tikai preču cenu.
• Ja piedāvājat bezmaksas piegādi no noteiktas summas, rādiet, cik vēl trūkst līdz tai.

2. Pārāk ilga piegāde

20% pircēju pameta pasūtījumu, jo piegāde šķita pārāk lēna. Bieži klientam svarīgāka par pašu ātrumu ir skaidra atbilde uz jautājumu: kad es to saņemšu? Norāde „3–5 darba dienas” liek rēķināt pašam, bet konkrēts datums šaubas novērš. Baymard novērojumos 48% veikalu joprojām rāda piegādes ilgumu, nevis gaidāmo datumu.[1][2]

Piemērs: dāvana jāsaņem līdz piektdienai, bet grozā redzams tikai „piegāde 2–7 dienās”. Klients neriskē un izvēlas veikalu, kas datumu apsola skaidri.

• Rādiet aptuveno piegādes datumu, piemēram, „saņemsiet 21.–23. oktobrī”.
• Piedāvājiet vairākas iespējas — pakomātu, kurjeru, saņemšanu uz vietas — ar cenu un termiņu katrai.
• Piegādes informāciju rādiet jau pirms pasūtījuma noformēšanas, nevis tikai tās beigās.

3. Neuzticēšanās internetveikalam

19% pircēju neuzticēja vietnei savas maksājumu kartes datus. Ievadot vārdu, adresi un maksājuma informāciju, klients izvērtē, vai aiz veikala ir reāls un atbildīgs uzņēmums. Šaubas rada nepilnīga kontaktinformācija, neparastas maksājumu formas, novecojis dizains vai apmaksas lapa, kas pēkšņi izskatās pavisam citādi nekā pārējais veikals.[1]

Drošības ikonas un uzraksti paši par sevi drošību negarantē. Tie palīdz tikai tad, ja aiz tiem ir patiešām droša apmaksa un godīga informācija.

• Norādiet uzņēmuma nosaukumu, reģistrācijas numuru, adresi un kontaktus viegli atrodamā vietā.
• Izmantojiet pazīstamus, likumīgus maksājumu risinājumus un ļaujiet kartes datus apstrādāt sertificētam maksājumu pakalpojumu sniedzējam.
• Nodrošiniet, lai apmaksas solis vizuāli turpina pārējo veikalu.
• Padariet piegādes un atgriešanas noteikumus pieejamus tieši no groza.

4. Obligāta reģistrācija

18% pircēju pameta pirkumu, jo veikals pieprasīja izveidot kontu. Klients vēlas nopirkt preci, nevis kļūt par reģistrētu lietotāju ar vēl vienu paroli. Baymard secina, ka 62% veikalu pirkumu bez reģistrācijas nepadara par pamanāmāko izvēli — un, ja klients šo iespēju nepamana, viņam tās it kā nav.[1][2]

Piemērs: pasūtījuma pirmajā solī redzami lieli lauki e-pastam un parolei, bet saite „turpināt bez reģistrācijas” paslēpta lapas apakšā.

• Piedāvājiet pirkumu bez reģistrācijas un padariet to par skaidri redzamu izvēli.
• Konta izveidi piedāvājiet pēc pirkuma, kad dati jau ir aizpildīti.
• Prasiet tikai tos datus, kas nepieciešami pasūtījuma izpildei.

5. Sarežģīts pirkuma process

17% pircēju atzina, ka pasūtījuma process bija pārāk garš vai sarežģīts. Baymard aprēķinājis, ka vidējā ASV internetveikala pasūtījuma formā lietotājs pēc noklusējuma redz 23,48 formas elementus (14,88, ja skaita tikai ievades laukus), lai gan labi izveidots process var iztikt ar 12–14 elementiem jeb 7–8 laukiem. Katrs lieks lauks telefonā nozīmē vēl vienu pieskārienu, ritināšanu un iespēju kļūdīties.[1]

Svarīgs ir arī tas, kā lauki ir apzīmēti: Baymard testos 32% dalībnieku neaizpildīja vismaz vienu obligāto lauku, ja formā bija atzīmēti tikai neobligātie.[2]

• Pārskatiet katru lauku: vai tas tiešām vajadzīgs, lai pasūtījumu izpildītu?
• Skaidri atzīmējiet gan obligātos, gan neobligātos laukus.
• Rādiet, kurā solī klients atrodas un cik soļu vēl palikuši.
• Pārbaudiet formu telefonā: pareizās tastatūras, automātiskā aizpilde, pietiekami lielas pogas.

6. Tehniskās kļūdas

17% pircēju pameta pirkumu, jo vietnē radās kļūdas vai tā avarēja. Kļūda pēdējā solī ir īpaši dārga — klients jau ir nolēmis pirkt. Tipiskas problēmas ir pogas, kas nereaģē, formas, kas nepieņem pareizi ievadītu tālruņa numuru, maksājumi, kas neizdodas bez skaidra paskaidrojuma, un mobilais izkārtojums, kurā poga paslēpjas aiz tastatūras.[1]

• Regulāri izejiet visu pirkuma ceļu paši — telefonā un datorā, dažādos pārlūkos.
• Pārbaudiet kļūdu paziņojumus: vai tie paskaidro, kas jālabo, un saglabā jau ievadīto?
• Pēc katrām izmaiņām veikalā vai maksājumu iestatījumos veiciet testa pasūtījumu.
• Sekojiet līdzi kļūdām un neizdevušamies maksājumiem, nevis gaidiet klientu sūdzības.

7. Neskaidra preču atgriešanas politika

13% pircēju atteicās no pirkuma neapmierinošas atgriešanas politikas dēļ. Pērkot internetā, preci nevar aptaustīt vai uzlaikot, tāpēc klients grib zināt, kas notiks, ja tā neder: vai to var atdot, cik ilgā laikā, kurš sedz sūtīšanas izmaksas un kad tiks atmaksāta nauda.[1]

Konkrētie atgriešanas nosacījumi ir atkarīgi no veikala un normatīvajiem aktiem, tāpēc tos vērts saskaņot ar juristu. Taču neatkarīgi no satura tiem jābūt viegli atrodamiem un saprotamiem.

• Aprakstiet atgriešanas nosacījumus vienkāršā valodā.
• Ievietojiet saiti uz tiem produkta lapā un grozā, ne tikai lapas kājenē.
• Galveno — termiņu, kārtību un izmaksas — parādiet jau pirms apmaksas.

Atšķirību visvieglāk ieraudzīt blakus. Zemāk redzams viens un tas pats pasūtījums divās versijās — pārslēdziet, lai salīdzinātu.

Uzlabotā versija neprasa neko sarežģītu: tā parāda kopsummu ar piegādi, ļauj pirkt bez konta, prasa mazāk datu un skaidri norāda nākamo soli. Šādi uzlabojumi parasti dod lielāku efektu nekā jauns dizains, kas atstāj neskartu pašu procesu.

Pat neliels uzlabojums pasūtījumu pabeigšanā var būt jūtams. Piemēram, ja internetveikalā mēnesī tiek izveidoti 1000 grozi un 70,22% no tiem tiek pamesti, pirkumu pabeidz aptuveni 298 klienti. Ar vidējo pasūtījuma vērtību 60 € tas ir ap 17 868 € apgrozījuma mēnesī.

Ja pabeigto pirkumu īpatsvars pieaug par 2 procentpunktiem — no 29,78% līdz 31,78% —, tie ir vēl 20 pasūtījumi jeb 1200 € papildu apgrozījuma mēnesī. Ievadiet sava veikala skaitļus:

Tas ir hipotētisks scenārijs, nevis prognoze. Aprēķins pieņem, ka grozu skaits un vidējā pasūtījuma vērtība nemainās, un rāda apgrozījumu, nevis peļņu. Cik lielu efektu dos konkrēti uzlabojumi, katram veikalam ir citādi, un to var noskaidrot tikai mērot.

Mazam vai vidējam internetveikalam nav jāpārbūvē viss uzreiz. Visvairāk parasti dod secīga pieeja:

1. Noskaidrojiet, kur klienti aiziet. Analītikā iestatiet pirkuma piltuves notikumus — preces skatījums, pievienošana grozam, pasūtījuma sākums, piegādes izvēle, apmaksas sākums, pirkums — un skatieties, kurā solī zūd lielākā daļa.
2. Izejiet pirkumu telefonā, kā to darītu jauns klients, un pierakstiet katru brīdi, kad rodas šaubas vai jāgaida.
3. Pārbaudiet cenu un piegādes caurskatāmību: vai kopsumma un piegādes termiņš redzami pirms pēdējā soļa?
4. Novērsiet liekos šķēršļus — obligāto reģistrāciju, nevajadzīgos laukus, neskaidrus kļūdu paziņojumus.
5. Mainiet pa vienam un mēriet: salīdziniet pabeigto pasūtījumu īpatsvaru pirms un pēc izmaiņām, ņemot vērā sezonu un kampaņas.

70,22% ir vidējais rādītājs pētījumos, nevis norma jūsu veikalam. Jūsu dati var būt labāki vai sliktāki, tāpēc vispirms izmēriet savu situāciju un tikai tad izvēlieties, ko uzlabot. Ja veikalam vēl nav uzticamas analītikas, to ir vērts plānot kopā ar e-komercijas risinājumu.

Pilnībā novērst pamestos grozus nav iespējams — daļa klientu vienmēr tikai skatīsies un salīdzinās. Taču daudzi šķēršļi ir pašu veikalu radīti, un tos var atrast un novērst.

Veiksmīgs internetveikals nav tikai pievilcīgs dizains. Tikpat svarīgs ir ātrums, lietojamība, uzticamība un pārdomāts pasūtījuma process, kas labi darbojas arī telefonā.